지난 4일 애플의 시가총액이 1402조 원을 기록해 코스피 전체의 시가총액 1384조 원을 넘어섰다. 한 기업의 시가총액이 코스피 전체의 시가총액을 웃도는 전례 없는 일이 벌어진 것. 비단 시가총액만이 아니더라도 애플은 그 어느 기업보다도 충성심이 높은 마니아층을 보유한 대표적인 기업이면서 성장 동력, 혁신 등 여러 측면에서 시장을 선도하고 있는 선두주자다.



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1997부터 시작된 '애플 디자인 어워드(Apple Design Award)', 단순히 미적인 요소만이 아닌 디자인 그 이상의 가치를

평가하는 것으로 유명하다 | 출처 동아사이언스



그렇다면, 애플의 성장 동력은 무엇이며 이처럼 이례적인 성공을 이룰 수 있었던 요인은 무엇일까? 애플의 성공의 이유로 다양한 요소들이 거론되지만, 그중 본질적인 이유 하나를 들자면 '디자인 정신'일 것이다. 애플이 단순히 제품을 제조하고 판매하는 제조회사가 아닌 혁신 기업으로 불리는 까닭은 애플이 '전 직원이 디자이너처럼 생각하고 일하는 디자인 스튜디오'를 표방하기 때문이다. 모두가 '디자인팀'이라는 애플의 정체성은 어디에서 유래한 것일까? 이에 대한 답을 얻으려면 서양의 디자인 철학을 정립한 이론가들의 말에 귀 기울일 필요가 있다. 그들의 이야기를 DBR 237호를 요약해 소개한다.


"애플에서는 모두가 디자이너" 조직 전체에 배어있는 디자인 문화가 지금의 애플 만들었다


애플의 수석 디자이너였던 마크 카와노(Mark Kawano)는 2014년 패스트컴퍼니(Fast Company)와의 인터뷰에서 "애플에서는 모두가 디자이너"라고 말했다. 엔지니어를 비롯한 모든 직원이 디자인을 생각하고, 디자이너처럼 사고한다는 의미다. 실제로 애플은 애초에 채용할 때부터 디자인 사고가 가능한 엔지니어들을 고용해왔다. 일반적으로 개발자는 개발만 잘하면 된다는 사고를 벗어나 '디자인'을 애플의 가장 본질적인 정체성으로 생각했기에 가능했던 일.


마크 카와노는 조직 전체에 배어 있는 디자인 문화가 지금의 애플을 만들었다고 말했다. 그리고 이러한 문화로 인해 애플의 신제품은 출시될 때마다 '혁신적인 디자인'이라고 극찬 받았다. 하지만, 정작 "애플에게 디자인이란 무엇인가"라는 근본적인 질문을 던진 사람은 없었다. 애플의 디자인을 '동사'가 아닌 '명사'로 이해했기 때문이다. 애플의 디자인에 대한 분석은 넘쳐나지만 정작 애플이 추구한 '디자인 정신'의 실체에 대한 분석은 미진하다.


Designed by Apple


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2016년 출간된 <Designed by Apple in California> 중 일부 | 출처 애플코리아



애플에서 디자인이 차지하는 독특한 위상은 애플이 사용하는 문구인 "Designed by Apple"에서도 확인할 수 있다. 2016년, 애플은 지난 20여 년 동안 만든 제품들을 총망라한 사진첩 <Designed by Apple in California>를 출간했다. 여기서 주목할 점은 'Made by Apple'이 아니라 'Designed by Apple'이었다는 것. 'Made by Apple'이라는 책은 이후로도 출간되지 않았다는 점에서 애플이 자신을 제품을 '만드는(making)' 제조회사가 아니라 새로운 '의미를 부여하는(designing)' 디자인 회사로 인식하고 있음을 알 수 있다.


실제로 이 책을 소개하는 유튜브 영상광고는 "We're a small design team"이라는 말과 함께 시작된다. 또, 이 짧은 광고에는 'design'과 함께 'idea'와 'create'라는 단어가 총 13차례나 나온다. 이를 통해 애플은 새로운 아이디어(idea), 즉 창조성(creativity) 그 자체를 추구하고 있고, 그것이 바로 애플이 말하는 디자인인 셈이다. 단순히 외형적인 미나 기능적 단순함을 디자인하는 데 만족하지 않고 '새로움' 그 자체를 디자인하는 것을 궁극적인 목표로 삼았다.'동사'로서의 디자인 정신을 추구하는 애플의 독특한 철학은 지금의 애플을 있게 만든 본질적인 힘이자, 디자인에 생각을 담는 '인문 디자인'인 것이다.


그렇다면, 이러한 애플의 디자인 철학은 어떻게 만들어진 것일까? 개발자, 마케터 할 것 없이 '모두가 디자이너'라는 애플의 아이덴티티에 큰 영향을 미친 두 이론적 선구자들의 디자인 철학을 살펴보면 알 수 있다.


허버트 사이먼 "사람은 모두 디자이너다"


애플 인문 디자인의 이론적 선구자라고 할 수 있는 서양의 디자인 철학자로는 허버트 사이먼(Herbert A. Simon)이 있다. 1978년 노벨 경제학상을 받은 허버트 사이먼은 디자인을 하나의 '과학'으로 정립하고자 시도한 최초의 학자로, 특히 그의 디자인 개념은 오늘날 학자들 사이에서 가장 많이 인용되고 있다. 그는 디자인을 자연학과 대비되는 인공학의 영역에 포함하고 인공물을 만드는 엔지니어는 물론 행정가나 회사원, 심지어 약사까지도 '창조활동'을 하고 있다는 점에서 모두가 디자이너라고 봤다. 이런 의미에서 허버트 사이먼은 디자인을 학문과 철학의 두 차원에서 접근한 선구적 인물로 평가할 수 있다.


엔지니어만 전문적인 디자이너인 것은 아니다. 기존 상황을 낫게 변화시키기 위한 일련의 행위를 궁리하는 사람은 누구나 디자인을 하고 있다.

사이먼은 구체적으로 물건을 만드는 육체적인 작업은 물론 약을 처방하거나 정책을 궁리하는 것과 같은 정신적인 활동마저도 디자인이라고 규정한다. 즉, 방법이나 계획과 같이 무형의 것을 만들어내는 행위도 디자인이라는 것. 이에 의하면 사이먼은 디자인을 make, produce, prescribe, devise와 같은 활동에 공통된 어떤 것으로 보고 있고, 그것들을 총칭해서 디자인이라고 부르고 있음을 알 수 있다. 그리고 그 공통점을 "상황을 보다 낫게 하기 위한 지적인 창조 활동"으로 보고, 이것을 디자인의 정의로 삼고 있다.


여기서 주목할 점은 사이먼이 디자인을 미적 활동이나 감성적 작용이 아닌 지성적 행위(intellectual activity)로 이해하고 있다는 사실이다. 이것은 디자인에 대한 '지성적 이해'라고 할 수 있다. 이런 관점에서 애플의 정체성은 사이먼의 디자인 정의에 유래하고 있음을 알 수 있다.애플이 말하는 'create'로서의 디자인 개념은 사이먼이 말하는 '지적인 창조활동'으로서의 디자인 개념과 일치한다. 이것을 달리 말하면 사이먼의 디자인 개념을 실제로 조직문화에 구현한 기업이 애플임을 의미하고 뒤집어 말하면 애플이라는 디자인 조직이 가능했던 이유는 서양이 사이먼과 같은 디자인 개념이 일상생활에 녹아 있는 문화권이었기 때문이다.


리처드 뷰캐넌 "리버럴 아츠를 대신할 학문은 바로 디자인"


카네기멜론대학 디자인스쿨 교수를 지낸 디자인 이론가 리처드 뷰캐넌(Richard Buchanan)은 디자인을 하나의 'arts'로 이해한다. 그는 디자인을 서양의 리버럴 아츠(liberal arts)의 전통을 잇는 새로운 학문으로 규정했다.서양의 리버럴 아츠 교육은 지금과 같은 문과나 이과의 구분 없이 말 그대로 다양한 분야를 '자유롭게' 넘나들며 통합적으로 사유하는 커리큘럼을 말한다. 그리고 이 커리큘럼은 인문학에 대한 지식 자체보다는 인간의 사유를 편견이나 고정관념으로부터 해방시켜 생각의 지평을 넓히는 데 궁극적인 목적이 있다.


그런데, 뷰캐넌에 의하면 근대에 들어 학문들이 지나치게 세분화되고 전문화되면서 이러한 리버럴 아츠의 전통이 사라지고 말았다. 그래서 오늘날 그 역할을 대신해줄 '통합적 학문'이 새롭게 요청되고 있는데 그것이 바로 디자인학이라는 것. 그렇다면 뷰캐넌은 무엇을 근거로 디자인을 새로운 리버럴 아츠라고 규정하는 것일까? 즉 그에게 있어 디자인과 리버럴 아츠는 구체적으로 어떻게 연결되는 것일까? 이에 대한 답은 그의 디자인 개념에서 찾을 수 있다.


뷰캐넌은 디자인을 일종의 '연결법의 창조'로 봤다. 즉 따로 떨어져 있는 분야들을 하나로 연결하는 방법을 고안하는 행위가 디자인이다. 이렇게 연결하는 작업을 과거에는 리버럴 아츠가 수행했는데 오늘날에는 그것을 디자인이 맡아야 한다는 것이다.따라서 이러한 매개와 통합의 역할을 하는 디자인에는 고정된 분야가 없다. 단지 연결해 당면한 문제 상황을 해결할 뿐이다. 그리고 그 과정에서 새로운 분야가 탄생하게 된다.


리버럴 아츠의 역할을 대신하게 된 '디자인' + '기술' = 애플의 혁신



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스티브 잡스 | 출처 pinterest


뷰캐넌이 제시한 '리버럴 아츠로서의 디자인'은 '디자인팀'이라는 애플의 정체성을 이해하는 또 다른 단서를 제공한다. 여기서 '리버럴 아츠'는 우리말로 '인문학'으로 번역되지만 뷰캐넌이 제시한 리버럴 아츠로서의 디자인 개념은 우리가 생각하는 '리버럴 아츠=인문학'이라는 고정관념을 깬다. 무엇보다도 일반적으로 받아들여지는 '인문학'은 자연학이나 공학과는 반대편에 있는 문학이나 역사, 철학이라는 특정 학문을 지칭하기 때문이다. 따라서 리버럴 아츠를 우리 식의 인문학으로 이해한다면 테크놀로지와의 접점은 찾기가 어려워진다.


 애플은 리버럴 아츠와 테크놀로지의 교차점에 있다
스티브 잡스(Steve Jobs)


애플의 창립자이자 전 CEO인 고(故) 스티브 잡스(Steve Jobs)는 2011년 아이패드2 출시를 위한 제품 설명회에서 "우리가 창의적인 제품을 만드는 비결은 우리가 항상 기술과 리버럴 아츠의 교차점에 있고자 했기 때문이다."라고 연설했다. 그는 평소에도 "애플의 DNA는 기술뿐 아니라 인문학에도 녹아있다"라고 말할 정도로 인문학을 중시했다. 이처럼 평소 리버럴 아츠에 대해 많은 관심을 갖고 있던 스티브 잡스는 따로 떨어져 있는 분야들을 하나로 연결하던 리버럴 아츠의 역할을 대신할 수 있는 '디자인'에 관심을 가질 수밖에 없었다.


우리 눈에는 이질적인 것처럼 보이는 리버럴 아츠와 테크놀로지가 애플에서 만날 수 있었던 것은 바로 이러한 관점 덕분이었다. 그들이 경계가 명확한 분과 학문적인 '인문학'이 아닌 통합적인 '리버럴 아츠'적 사고를 갖고 있었기 때문.애플은 자유롭게 소통하는 사고를 지향하는 리버럴 아츠를 자신들의 디자인 싱킹으로 삼았고, 이를 조직 안에 내재화할 수 있었기 때문에 창조적 활동을 하는 디자인팀이란 정체성을 만들 수 있었다.


[출처] 프리미엄 경영 매거진 DBR 237호



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